La familia es desde siempre uno de los temas privilegiados
y más usados en publicidad, como un buen vehículo
comercial de representación de modelos de consumo standar y multi target.

Pero muy a menudo se trata de estereotipos que representan modelos ideales
y no reales de la familia media: mamá, papá e hijos (rigurosamente dos,
chico y chica) o una pareja de recién casados, ambos jóvenes, guapos y
sonrientes, proyectados hacia un futuro radiante. Ninguno aparece enfadado,
nadie es pobre, o está en situación precaria o en paro. Todos tienen un rol
y un status felizmente reconocido por la sociedad.

Ningún elemento «negativo» o en conflicto parece formar parte de una familia que come, bebe, compra y consume continuamente,
siempre llena de alegría y con un empuje constante. Si a este formato
clásico se une una pizca de buenos sentimientos (la espera de un nuevo bebé
o el duro alejamiento por motivos de trabajo entre mamá y papá) el juego es
prácticamente perfecto y el producto está preparado para venderse a gran
escala.

Y a veces sucede que fantasía y realidad se encuentran. Familias reales y
familias publicitarias están envueltas en un mecanismo circular de
influencia recíproca: las primeras están sometidas a la fascinación de los
modelos familiares sin conflicto y económicamente prósperos de los
anuncios; por el contrario, muchas campañas publicitarias ajustan este
estereotipo de perfección a los cambios reales socio-culturales que se
producen en la familia media, buscando siempre adaptarse a los tiempos para
no parecer excesivamente lejana de la vida real.

Pero la figura de la familia no se usa sólo en la publicidad comercial. A
menudo también es el centro de campañas sociales o institucionales para
promover valores, temas o servicios que se dedican a ésta. En estos casos
el cliente promotor ya no es la empresa que produce dulces o quitamanchas
sino entes y organismos públicos o privados que se promueven la
sensibilización sobre temas significativos de interés general. En estos
casos la familia se convierte en el sujeto protagonista de la comunicación
y no sólo el simple vehículo del mensaje publicitario. Se sale fuera del
formato y, como en un acto de meta-comunicación, la familia habla de sí
misma, no para auto celebrarse sino para entenderse con mayor profundidad,
exponiendo por fin sus problemáticas y exigencias reales, que nacen de la
vida de todos los días: no sólo la hipotecas, las facturas, la pensión, la
seguridad y los accidentes de trabajo, las enfermedades, sino también el
dolor, la tragedia, la muerte…. Es la venganza, si podemos
definirla así, del elemento negativo, que se rechaza en la publicidad
comercial, y que se convierte, sin embargo, en recurso estratégico
y elemento creativo fundamental en esa publicidad institucional; es más, se
convierte en la premisa fundamental sin la cual no sería posible hacer
comunicación social. Seguramente la visión de una selección de spots
internacionales puede ilustrar de un modo todavía más claro esta diferencia
sutil pero sustancial del uso de la figura de la familia en la publicidad.
Creo que no sirven los comentarios a determinados spots o anuncios, pero
para facilitar su clasificación los subdividiremos en spot comerciales y spots sociales. Las
imágenes y la historia se explican por sí solas, acompañadas a menudo de
músicas de gran efecto, ya que la música es un ingrediente creativo
fundamental para este formato porque crea una relación emotiva con el
mensaje. En algunos casos podrá parecer que estamos ante pura retórica y
lugares comunes: todos juntos sentados a la mesa para cenar o para la
comida del domingo, la madre reina de los fogones mientras cocina y el papá
que prepara la mesa junto a los hijos pequeños o el imprescindible beso de
buenas noches de los padre al niño que abraza suavemente su oso de peluche.
Sí, quizá en ciertos casos estamos lejos de los tiempos actuales donde es
ya una hazaña estar sentados a la mesa todos juntos durante cinco minutos o
donde el rumor de fondo de la televisión normalmente reina indiscutido
entre el silencio de los comensales; pero creo que gusta un poco a todos
imaginar con los ojos cerrados, al menos por un momento, la familia grande,
con los abuelos y los tíos, inundada de hijos y sobrinos, en una gran
comida a comienzos de verano en el campo, bajo un viejo roble, al
atardecer, cuando el canto de las cigarras deja paso al de los grillos,
justo en el momento en que comienzan a aparecer las primeras estrellas.
¡Feliz visión!

Previous

Una mirada equilibrada y atenta a las redes sociales, también desde la fe cristiana

Next

Nueva campaña publicitaria a favor de la maternidad en Bari

Check Also