Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial

Alfonso Méndiz Noguero. Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial.
Madrid, IC-Media Net Publicaciones 2010

«Yo no vendo perfumes y cremas, sino seducción». Esta es la afirmación
directa e iluminante de un director de marketing con respecto a una
conocida multinacional de cosméticos, con la que el profesor Alfonso Méndiz
Noguero abre su libro Los valores en la publicidad. Un nuevo enfoque ético y comercial.
Una frase sencilla, pero de gran efecto, que contiene la esencia de la
comunicación publicitaria: se venden sueños y esperanzas, no solo productos
y servicios.

Pero si la publicidad vende valores, transmite ideas y modelos, además de
influenciar el consumo, las modas y los comportamientos, entonces ya no se
habla sólo de una simple herramienta de la estrategia empresarial, sino que
se trata de algo más. Es un fenómeno social y público: social porque sus
efectos tienen impacto e influencia en nuestra sociedad, público porque
todos, para bien o para mal, estamos involucrados. Por lo tanto, la
publicidad se convierte no sólo en una herramienta de ventas, o una leva
del marketing mix para aumentar las ventas y los ingresos de una empresa,
sino en un agente social, un factor clave de nuestra
sociedad con un gran impacto en el ámbito educativo, moral y sociológico.

En este contexto, es de fundamental importancia conseguir que los
profesionales del sector observen una ética profesional que permita
ejercitar el «poder de persuasión de masas» con equilibrio y sentido de la
responsabilidad. El reto que lanza Alfonso Méndiz en su libro es,
precisamente, el de reconstruir una ética publicitaria basada en la
comunicación de valores y comportamientos socialmente formativos y no
inclinados solamente al negocio y a la manipulación.

A menudo, la comunicación llega a nuestras casas proponiendo modelos de
vida negativos basados en la competitividad, el sexo, el engaño, la astucia
y, sobre todo, mostrando de fondo un enorme materialismo inclinado al
consumo desenfrenado. Lo que hace falta es redefinir el concepto de ética
en la publicidad, estableciendo límites más allá de los cuales no se puede
ir. Pero no sólo. Ética en la publicidad no sólo significa «no hacer nada
negativo», sino también «hacer algo positivo”, como por ejemplo educar al
público a realizar un consumo más saludable y responsable, menos impulsivo
y más basado en el satisfacer efectivamente las necesidades reales. Sólo
entonces se podrá emprender un camino donde las ventas y el lucro puedan
desarrollarse con un enfoque socialmente y éticamente más justo y
responsable, en defensa de las partes más débiles y menos protegidas como
son los menores y los ancianos, para una comunicación publicitaria
orientada al servicio no sólo de la empresa sino también de la
colectividad.

Además de su libro, el profesor Alfonso Méndiz Noguero, continúa su labor
de estudio y reflexión sobre la publicidad y los medios de comunicación en
el campo de la ética, en su blog “Publicidady cine con valores” (

alfonsomendiz.blogspot.com).

Se trata de una página web, actualizada regularmente, donde se abordan
todas las cuestiones relacionadas con el mundo de la comunicación
comercial, con un espíritu no sólo crítico, sino también constructivo y
propositivo con el fin de relanzar el reto de una nueva ética en la
publicidad y en los medios de comunicación, donde la búsqueda de beneficios
esté acompañada por una afirmación de valores.