La oferta de televisión para niños y preadolescentes italianos en la era digital

Recientemente se ha presentado en la Universidad Católica del Sagrado
Corazón de Milán, el primer informe de Focus in Media, del
Observatorio de la Fundación para la Subsidiariedad, promovido en
colaboración con Sky Italia y editado por OssCom, el activo Centro de
investigación sobre medios y comunicación de esa universidad, dirigido
por Piermarco Aroldi.

En el primer capítulo del proyecto trienal «Televisión e infancia», el
informe describe la oferta televisiva para el target de 0 a 14 años en
Italia en el tiempo del digital terrestre y del satélite. Se ofrece
también una contribución crítica y propositiva general sobre las
implicaciones educativas y socioculturales más relevantes, considerando
las instancias antropológicas que presionan e influyen en la
actualidad.

Oferta boom –
La televisión para niños y preadolescentes ha aterrizado sobre las alas
de la tecnología digital en el variado mundo de la oferta temática,
gracias, primero, al satélite y, después, al digital terrestre, ya que
había desaparecido casi del todo de las redes generalistas italianas, a
causa de la reducción de costes realizada en los principales operadores
nacionales públicos (Rai) y privados (Mediaset) que la han relegado a
espacios de programación residuales. Con sus veintidós canales
específicos -cálculo que no incluye las versiones timeshifted
+1 y +2, en programación diferida- Italia está hoy entre los países
europeos que pueden presumir de una mayor cantidad de oferta, junto al
Reino Unido, España y Alemania. Como se ha dicho, son dos los
principales sistemas de distribución: el digital terrestre, plataforma
en abierto o de pago universalmente accesible, sobre la que operan los
principales operadores nacionales (comerciales y de servicio público);
y el satélite, plataforma de pago sobre la que operan además los
operadores internacionales. De los veintidós canales, siete son
accesibles gratuitamente en el digital terrestre y quince de pago sobre
el satélite y el digital terrestre, con una cuota total de acceso libre
que alcanza un modesto 19%, superior a la todavía más modesta media
europea (16’3%), donde 245 canales de unos 300 resultan ser de pago. En
este sentido, si se analizan los datos recogidos, el atractivo de los
productos para los niños resulta ser un verdadero motor del mercado,
especialmente para el pago en el digital terrestre.

Operadores nacionales e internacionales –
Entre los operadores nacionales, ocupan un puesto de relevancia la Rai
y Mediaset, los dos protagonistas que desde siempre condicionan el
sistema televisivo italiano. Junto a estos dos grandes, se encuentran
el grupo De Agostini y el editor Switchover Media (desde hace poco
dentro del grupo Discovery), ambos ya presentes en el satélite, reino
indiscutible del operador de pago Sky Italia. Precisamente analizando
el grupo satélite de pago de Rupert Murdoch y su ramillete-oferta
‘italiano’ de unos 30 canales (18 principales más versiones timeshifted), destacan los operadores estadounidenses que
dominan el mercado internacional: Disney, Viacom y Turner. Junto a
estos, además de los citados De Agostini y Switchover Media, podríamos
mencionar la británica ChelloZone, el grupo Fox y, último en llegar,
Planet Kids, con su programación multicultural en doble lengua. En el
satélite gratuito cabe señalar los dos canales de Al Jazeera dedicados
a jovencísimos espectadores de lengua árabe. Los investigadores de
Osscom no dejan de subrayar, a propósito de los operadores del sector,
el compromiso de la cadena pública Rai, capaz de colocarse al vértice
de la especial mini-clasificación europea en este área, con
sus dos canales temáticos dedicados a las franjas preescolar y escolar;
un primado compartido con la mítica BBC, modelo absoluto de estándar de
cualidad y de servicio público, todavía lejos de ser igualada en muchos
aspectos. En este contexto hay un dato importante: de acuerdo con los
resultados de la investigación, la Rai gasta actualmente sólo una
quinta parte de su homóloga inglesa en la producción original dedicada
a los niños-pre-adolescentes.

Target –
Las estrategias de posicionamiento dentro del escenario competitivo se
inspiran en criterios de sexo de la audiencia y, sobre todo, en la
edad. Teniendo en cuenta esta segunda variable en particular, muy
consolidada a nivel internacional, el menú de la televisión italiana
tiende a distinguirse sobre la base de la edad de los destinatarios:
catorce canales para la franja escolar de 7 a 14 años; siete para la
franja preescolar de 3 a 6; uno para los casi recién nacidos, la franja
de los 0 a 3 años. Por lo que respecta a las estrategias de audiencia,
no faltan ejemplos importantes, como el caso de Disney que, con sus
canales Disney XD (orientado a un público masculino) y Disney Channel
(más femenino), persigue políticas precisas en un mercado de nicho. Más
en general, las estrategias relativas a la diferenciación de sexo
practicadas por otros operadores, afectan sobre todo a la programación
destinada a la franja escolar.

Entre educación y entretenimiento –
Como se precisará más adelante desde el punto de vista crítico, en el
escenario de la televisión italiana para niños y preadolescentes
emergen dinámicas de homologación de origen diverso. No faltan señales
positivas relacionadas con procesos de experimentación a lo largo del
eje educación-entretenimiento. La programación para la franja
preescolar gira en torno a títulos de animación y se caracteriza por un
fuerte sello educativo. Es preciso valorar, en particular, la dimensión
participativa e interactiva mediante esquemas narrativos que buscan
implicar al público. Un ejemplo: Misión cachorros ( Missione cuccioli) de DeAkids, en la que los niños aprenden a
cuidar a su propio cachorro canino con la ayuda de un entrenador de
perros. Es más compleja la programación destinada a la franja escolar,
porque es menos específica de la preescolar y abierta a un target lo
más amplio posible, que tiende a dispersarse, sobre toda la oferta
televisiva juvenil y adulta, en una óptica de verdadera y propia adolescentización de la oferta. La necesidad de interceptar
más sub-targets empuja a copiar la experiencia de los canales
generalistas, con horarios basados ​​en gran parte en el
entretenimiento y en los valores y personajes de éxito internacional.
Un entretenimiento considerado en algunos casos como ‘seguro’, porque
está basado en un «pacto de confianza garantizado por la marca», casi
siempre disponible detrás del pago de una suscripción; en otros casos
el entretenimiento se denomina ‘total’: se habla de diversión al estado
puro, centrada en talent shows, live-action con
carácter serializado -para adolescentes ambientadas en institutos o en
ámbito familiar -, formato factual (unidos a aspectos de la
cotidianidad, como vestirse o cocinar) pensados para adultos y después
reformulados ad hoc en clave tutorial/how to (bajo la
forma de habilidades para aprender) a la medida del nuevo target.

Marketing 2.0 –
En conjunto se trata de una programación premiada por los espectadores
y reforzada por la presencia de rostros conocidos, a menudo generados
por el semillero inagotable de los talent show y los reality de la televisión generalista; una programación
apreciada por el público de los más jóvenes y, por lo tanto, decisiva
en las estrategias para la acreditación e identificación de las redes.
Redes apoyadas cada vez más por webs institucionales, que consienten a
los operadores valorar además la propia oferta con estrategias que se
dirigen a implicar al espectador, mediante servicios y contenidos
exclusivos, y a multiplicar las ocasiones de explotación comercial de
los propios productos. En definitiva, se puede hablar de estrategias de
marketing 2.0, que tienen dos formidables aliados en la evolución de la
web y de la lógica de la multi-plataforma y que encuentran su origen en
las políticas unidas a la explotación comercial de los derechos de
autor (licensing). Se trata de un mercado capaz de generar en
2011, sólo en Italia, más de 300 millones de euros por derechos de
autor. Parece interesante el reclamo al character licensing,
que gira en torno a una idea de personaje -basta pensar en los
permanentes personajes de Disney – y que es capaz de generar un elevado
número de licencias en los sectores más variados, desde la ropa al
material al escolar. En este sentido se convierte en una verdadera y
propia marca sobre la que invertir en el ámbito de proyectos integrados
de merchandising.

Luces y sombras –
Si leemos los datos hasta aquí analizados, se podría pensar que la
televisión italiana para niños, a raíz del apagón analógico, no conozca
ningún obstáculo. Pero visto más de cerca hay puntos críticos. Para
comenzar, es posible señalar las inversiones y los contenidos
originales y de calidad, que no guardan proporción con el
extraordinario crecimiento experimentado en términos de cantidad.Al
origen de ello se encuentra un mercado pequeño y fragmentado, incapaz
de generar suficientes ingresos para cubrir los costos de producción.
Pero también un sistema que no estimula la variedad de herramientas de
apoyo a la producción y distribución de contenidos para niños y que
propone indicaciones de programación para la única cadena pública,
permitiendo de hecho que este segmento de televisión asuma una carácter
prevalentemente comercial. Por lo tanto, eso da lugar a una tendencia
de oferta sin relieve, que se traduce en una marcada repetición de los
tipos de programación, en el reciclaje de contenidos que pasan de un
canal a otro, contenidos a menudo anticuados y que también se utilizan
para llegar a una audiencia mayor, sobre todo, la de los padres;
además, existe una excesiva dependencia de los productos extranjeros,
en particular los Estados Unidos, tan significativo que sólo el 5% de
la programación es producido en Italia frente a, por ejemplo, Reino
Unido y Francia, que oscilan entre 19% y 17%. Entre las críticas
fundamentales que surgieron de la investigación también está la fuerte
presencia de la televisión de pago en el sistema, que arriesga crear
una especie de brecha económica-cultural entre los que pueden
permitirse el lujo de seguir la calidad de los contenidos premium de las grandes cadenas internacionales, presentes casi
exclusivamente en la plataforma de televisión de pago, y los que tiene
que conformarse con lo que hay en el digital terrestre.

Nos encontramos en un momento de graves dificultades para la televisión
italiana, que paga con fuerza la crisis económica general y la sensible
caída de la rentabilidad, y una disminución de los ingresos por
publicidad del 18% en 2012 (últimos datos Agcom) y de un mercado cada
vez más numeroso, alimentado por la entrada continua de nuevos sujetos
empresariales dispuestos a luchar por los usuarios en todas las
plataformas disponibles. En este contexto son necesarios más que nunca
mecanismos de apoyo y de regulación, así como decisiones empresariales
valientes a largo plazo en términos de calidad de contenidos y, más en
general, de inversión productiva, especialmente en el contexto de la
oferta para los más pequeños.

Más allá de los datos presentados y analizados, éste parece ser, en
pocas palabras, el mensaje final de la investigación y el reto para los
próximos años: una televisión que sepa responder a las exigencias de
los organismos e instituciones educativas y que, al mismo tiempo, sepa
cómo presentarse a sí misma con productos únicos y adaptados a los
usuarios, respetando la pluralidad de voces y modelos culturales. Una
televisión que sepa mantenerse al día con los tiempos, a través de una
propuesta de dispositivos múltiples capaz de aprovechar las
posibilidades que ofrece Internet y las tecnologías de red.